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玩具行業(yè)特性與格局（附報(bào)告目錄）

1、行業(yè)概況

玩具的類別非常繁多，按材質(zhì)可分塑膠玩具、金屬玩具、木制玩具等，按動力性能又可分電動玩具、非電動玩具。玩具按對象分兒童玩具、成人玩具和老年人玩具，人的一生都在玩具的陪伴中度過，玩具行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

玩具行業(yè)已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場定位明晰。歐美、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，該行業(yè)屬于勞動密集行業(yè)。世界前五大玩具品牌均來自發(fā)達(dá)國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強(qiáng)大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導(dǎo)全球玩具的高端市場。

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中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國。玩具業(yè)在中國制造業(yè)中占有一定地位，中國在世界玩具行業(yè)中也具有一定影響。我國玩具行業(yè)是從上世紀(jì) 80 年代后發(fā)展起來，70%以上還是來料加工和來樣加工，自主開發(fā)和創(chuàng)新的能力不強(qiáng)。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國生產(chǎn)的玩具已經(jīng)占到世界玩具消費(fèi)的 70%-75%。同時(shí)中國玩具企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工的技術(shù)日益成熟，同時(shí)也不乏自己的高端品牌，各產(chǎn)區(qū)形成了完善而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，使中國玩具具備了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在最早對外開放的廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市是廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。

2、玩具的特性

玩具在其發(fā)展演變過程中，逐漸被賦予了豐富多彩的內(nèi)涵，如歷史文化、神話傳說、大自然各種事物、現(xiàn)代生活等，玩具或多或少刻烙了人類文明的印跡，是文化和文明的載體。玩具的本質(zhì)特性鮮明，其中最為人們認(rèn)同的有以下特性：

（1）玩具的娛樂性

玩具可以任由孩子們自由擺弄、操縱運(yùn)用，這點(diǎn)符合孩子們的心理愛好和能力水平，從而滿足他們心理的需求，既保證了他們對玩的興趣，又不會因?yàn)殡y度過高或枯燥乏味產(chǎn)生挫敗的情緒，在玩具世界里可以盡情享受玩耍的樂趣，體驗(yàn)到成功的喜悅。

（2）玩具的文化和教育性

玩具在給孩子們帶來愉悅的同時(shí)，還承載了一定的文化和教育功能。據(jù)幼教機(jī)構(gòu)的研究成果，孩子在嬰兒期，是通過行動去了解世界，玩具顏色鮮艷，造型優(yōu)美，有些還伴有悅耳的聲音和簡單的動作，這些特質(zhì)使得玩具成為嬰幼兒期的孩子認(rèn)識世界、探索世界的最好載體；到了幼兒期，孩子們對世界已有了初步的認(rèn)識，在此階段玩具不僅可以培養(yǎng)孩子良好的性格，也是思想品德教育有效的手段；在青少年時(shí)期，結(jié)合玩具與多媒體元素能激發(fā)孩子們探索未知事物的求知欲，了解世界各國風(fēng)土人情開闊視野，鍛煉思維能力和動手能力。玩具是孩子們最好的伙伴，無論他們處于何種成長階段，合適的玩具都可以被賦予特定的文化功能和教育功能，促進(jìn)他們身體和心理健康成長，進(jìn)而豐富他們的人生。

（3）玩具多樣性

每種玩具從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到銷售，每個(gè)細(xì)節(jié)都凝聚著智慧的結(jié)晶，因?yàn)槊款愅婢呙鎸Φ氖鼙娙后w都存在著差異性，所以玩具市場的需求是多變的。眾所周知，基因決定了男孩與女孩鐘愛的玩具是不同的，就如變形金剛與芭比娃娃，自然而然的被市場定義為不同的受眾群體。另外地域文化、消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗等方面也存在差異，使得玩具產(chǎn)品存在多樣性。

（4）玩具的潮流性

縱觀整個(gè)玩具發(fā)展的歷史，從古希臘時(shí)期就存在的拼裝型木質(zhì)玩具到近代的洋娃娃再到現(xiàn)代的宇宙飛船、車模、飛機(jī)模型等，每種玩具無論從款式、用料、形象都符合其歷史潮流的特性。玩具生產(chǎn)廠商會根據(jù)不同的市場潮流去選擇最迎合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。

3、全球行業(yè)競爭格局

玩具行業(yè)并非新興行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。世界前五大玩具品牌均來自發(fā)達(dá)國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代以及丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強(qiáng)大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導(dǎo)全球玩具的高端市場。

而中低端市場以發(fā)展中國家的玩具制造企業(yè)為主，他們規(guī)模相對較小，主要以貼牌生產(chǎn)、代工的方式進(jìn)行運(yùn)營，中低端市場競爭較為激烈，企業(yè)缺乏自主品牌，行業(yè)利潤率較低。

4、行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)

（1）市場風(fēng)險(xiǎn)

我國玩具生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場集中度較低，行業(yè)競爭激烈，大部分廠家屬于典型的 OEM 經(jīng)營模式，為國外玩具企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，賺取微薄的利潤。這些數(shù)量眾多的 OEM 生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品價(jià)格低廉，對于以品牌為主的企業(yè)帶來了一定的影響。市場潮流瞬息萬變，毛絨玩具的銷售與當(dāng)前流行和題材發(fā)掘緊密相連，企業(yè)產(chǎn)品如未抓住市場變化趨勢，開發(fā)出富有競爭力的新產(chǎn)品，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績與持續(xù)競爭力。

（2）政策風(fēng)險(xiǎn)

日益更新的新標(biāo)準(zhǔn)、新法規(guī)進(jìn)一步加重制造商的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，直接導(dǎo)致玩具企業(yè)在采購、檢測、認(rèn)證、人力資源、設(shè)計(jì)等方面成本明顯增加，對玩具企業(yè)產(chǎn)品出口造成一定影響。

此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，與世界各國交流更加開放，貿(mào)易額也不斷增加，然而在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國與其他國家尤其是歐美發(fā)達(dá)國家之間的政治文化、外交政策等存在差異，貿(mào)易摩擦在所難免。隨著后危機(jī)時(shí)代歐美等發(fā)達(dá)國家貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，部分玩具企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售區(qū)域在國外，如果最終銷售區(qū)域有關(guān)國家與中國發(fā)生關(guān)于玩具行業(yè)的貿(mào)易摩擦，將會給該類企業(yè)經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。