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產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和大力扶持有利于淋浴房行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)

1、淋浴房行業(yè)發(fā)展概況

淋浴房起源于歐洲，上世紀(jì)90年代從意大利、德國(guó)等國(guó)引入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)于淋浴房認(rèn)識(shí)的加深，90年代中期淋浴房開(kāi)始在我國(guó)沿海地區(qū)盛行，同時(shí)孕育出一批具備研發(fā)、生產(chǎn)能力，并以自主品牌銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)淋浴房企業(yè)。隨著居民生活水平的不斷提高以及衛(wèi)生意識(shí)的持續(xù)增強(qiáng)，依托簡(jiǎn)單便捷、干濕分離等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，淋浴房開(kāi)始受到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。行業(yè)的發(fā)展歷程如下：

圖表來(lái)源：普華有策整理

國(guó)內(nèi)淋浴房在三十多年的發(fā)展過(guò)程中，先后經(jīng)歷了外觀創(chuàng)新、材質(zhì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等幾個(gè)階段。當(dāng)前我國(guó)淋浴房行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集群化已處于較高水平，并形成以中山、佛山、蕭山“三山鼎立”的行業(yè)格局，以珠三角、長(zhǎng)三角為龍頭的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群供給了全國(guó)絕大部分的淋浴房產(chǎn)品。

隨著淋浴房行業(yè)規(guī)?；?、集群化不斷深入發(fā)展，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰后，優(yōu)質(zhì)頭部企業(yè)有望成長(zhǎng)為具備國(guó)際影響力的知名品牌。

2、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析

1）主力消費(fèi)人群更替，推動(dòng)全衛(wèi)定制成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)出生于80、90、00年代的消費(fèi)者在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口比例在2020年達(dá)到46%，消費(fèi)占比達(dá)到53%，已發(fā)展成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量。針對(duì)家居消費(fèi)市場(chǎng)而言，家居消費(fèi)群體中80后、90后人群占比高達(dá)84.3%；淋浴房行業(yè)的消費(fèi)者中，30歲及以上的消費(fèi)者占比55.1%，其中，30-39歲的消費(fèi)者占比41.9%。

淋浴房的主力消費(fèi)群體正在快速變更為80后、90后人群，該群體對(duì)定制家居的偏好程度更高；同時(shí)，該群體尤其是中高端年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的選擇不再局限于淋浴房產(chǎn)品的性價(jià)比和功能性，而對(duì)其裝飾性、安全性、環(huán)保性、時(shí)尚性、科技感等方面均提出了更高的要求，追求更加舒適安全的使用體驗(yàn)；該群體對(duì)室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)的參與度較高，更加注重衛(wèi)浴空間的產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一，淋浴房、浴室柜、壁龕等不同產(chǎn)品的同風(fēng)格同色系的套系化設(shè)計(jì)更能凸顯消費(fèi)者個(gè)體的品位和風(fēng)格，因此，未來(lái)具備雄厚原創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)力、覆蓋不同產(chǎn)品類(lèi)別、在信息化和柔性生產(chǎn)等方面具有優(yōu)勢(shì)的品牌企業(yè)將有望贏得更多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)，從而不斷做大做強(qiáng)。

2）市場(chǎng)集中度尚低，行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展空間巨大

從行業(yè)格局來(lái)看，淋浴房行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，疊加進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，整體市場(chǎng)的集中度較低，“大行業(yè)、小企業(yè)”特征鮮明。隨著消費(fèi)者對(duì)淋浴房品牌的認(rèn)知與品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸提升，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)依托于其在規(guī)?；a(chǎn)能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)力、品牌建設(shè)、產(chǎn)品品類(lèi)、銷(xiāo)售渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力等方面較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，將推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。同時(shí)，在低端市場(chǎng)，我國(guó)淋浴房行業(yè)的中小企業(yè)居多，普遍存在設(shè)備技術(shù)落后、環(huán)保設(shè)施尚未完善、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步規(guī)范，將持續(xù)推動(dòng)行業(yè)中企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，加速中小產(chǎn)能的出清。

3）大規(guī)模、柔性化定制生產(chǎn)與信息化運(yùn)營(yíng)管理成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)

淋浴房產(chǎn)品必須根據(jù)衛(wèi)浴空間的結(jié)構(gòu)、尺寸和布局進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，同時(shí)消費(fèi)者在風(fēng)格、樣式等方面的個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，產(chǎn)品訂單具有顯著的零散化、非標(biāo)準(zhǔn)化特征，因此，對(duì)企業(yè)依靠以計(jì)算機(jī)數(shù)控機(jī)床為主的具有高度柔性的制造設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)多品種、小批量生產(chǎn)的柔性化生產(chǎn)能力提出了較高要求。同時(shí)，對(duì)不同需求的及時(shí)響應(yīng)，是吸引客戶并增強(qiáng)客戶粘性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此通過(guò)搭建全面的信息化系統(tǒng)形成貫穿研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等全流程的運(yùn)營(yíng)管理能力是保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益以及擴(kuò)大客戶群體、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一重要維度。

4）大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售渠道不斷擴(kuò)張

傳統(tǒng)淋浴房行業(yè)企業(yè)主要以線下直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，近年來(lái)我國(guó)精裝房市場(chǎng)快速發(fā)展，多地出臺(tái)政策，要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)精裝房交付，更多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇優(yōu)質(zhì)的全衛(wèi)定制企業(yè)進(jìn)行合作，大宗業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)成為行業(yè)的又一重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、行業(yè)市場(chǎng)前景與機(jī)遇

1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程為行業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)民收入的提高，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力也不斷提高。2001年至2023年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從8,717元增長(zhǎng)到89,358元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從6,824元增長(zhǎng)到51,821元。收入水平的增長(zhǎng)提高了我國(guó)居民對(duì)淋浴房等衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)能力，進(jìn)一步提升對(duì)定制化的需求。隨著國(guó)民收入水平的持續(xù)提高，我國(guó)淋浴房市場(chǎng)仍面臨較大的市場(chǎng)空間。

淋浴房市場(chǎng)的快速發(fā)展與我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程密不可分，主要原因系城鎮(zhèn)人口收入水平較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，城鎮(zhèn)人口的增加直接提升了對(duì)房屋住宅、家具添置換新的需求。同時(shí)，城鎮(zhèn)人口對(duì)于家居產(chǎn)品的個(gè)性化、多元化以及健康環(huán)保方面有著相對(duì)更高的要求，推動(dòng)定制家居行業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。2023年我國(guó)城鎮(zhèn)化率為66.16%，比上年末提高0.94個(gè)百分點(diǎn)，整體處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化率仍與韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距，我國(guó)現(xiàn)階段仍具備較大的城鎮(zhèn)化發(fā)展空間。根據(jù)《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，到2030年我國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)70%。因此，在我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)等宏觀利好因素的驅(qū)動(dòng)下，淋浴房市場(chǎng)規(guī)模將不斷增長(zhǎng)。

2）產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和大力扶持有利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)政府相繼出臺(tái)一系列政策，從產(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售市場(chǎng)、生產(chǎn)端等不同維度為淋浴房行業(yè)營(yíng)造了良好的政策環(huán)境，助力行業(yè)健康、快速發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，淋浴房行業(yè)屬于“地產(chǎn)后周期”行業(yè)，其市場(chǎng)需求與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)的一系列政策，尤其是2020年以來(lái)，中央多次重申“房住不炒”，旨在促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，更好滿足居民剛性和改善性住房需求，推動(dòng)消費(fèi)者改善居家環(huán)境的需求進(jìn)一步釋放，助力淋浴房市場(chǎng)加速發(fā)展。

4、行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征

1）周期性

淋浴房行業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不具有明顯的周期性，其主要應(yīng)用于住宅裝修領(lǐng)域，與房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅銷(xiāo)售量、商用商品房交收量和二手房交易量存在密切關(guān)聯(lián)性。因此，淋浴房行業(yè)受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)周期的影響較大，具有一定的周期性。同時(shí)，居民收入增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的存量房二次裝修需求提升等因素，在一定程度上削弱了房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)淋浴房行業(yè)的影響。

2）區(qū)域性

淋浴房產(chǎn)品的需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、城鎮(zhèn)化進(jìn)程、居民消費(fèi)觀念等密切相關(guān)，由于國(guó)內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展不均衡，淋浴房行業(yè)在消費(fèi)上具備一定的區(qū)域性特征。伴隨著國(guó)內(nèi)淋浴房行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)淋浴房行業(yè)逐步形成了中山、佛山、蕭山三大產(chǎn)業(yè)基地。以上產(chǎn)業(yè)基地依靠完善的配套設(shè)施、豐富的供應(yīng)商資源以及發(fā)達(dá)的物流體系，占據(jù)了淋浴房行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，因此，淋浴房行業(yè)在生產(chǎn)上具備明顯的區(qū)域性特征。

3）季節(jié)性

淋浴房主要面向終端消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、境外品牌等客戶。淋浴房行業(yè)受呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性特征：面向終端消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)，上半年受第一季度寒冷氣候和春節(jié)假期影響業(yè)務(wù)量相對(duì)較少，下半年，特別是國(guó)慶節(jié)至元旦前是國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)交易高峰；面向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)，受工程項(xiàng)目行業(yè)結(jié)算驗(yàn)收慣例影響，大宗業(yè)務(wù)客戶通常于第四季度，尤其是年末向業(yè)主集中交付精裝修房屋。

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