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化妝品行業(yè)四大有利因素及六大進(jìn)入壁壘分析（附報(bào)告目錄）

1、行業(yè)發(fā)展概況

化妝品是以化妝為目的物品的總稱。在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾技巧”，也就是說發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)；在中國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂抹、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。根據(jù)2002年中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)制定的《GB/T18670-200化妝品分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，化妝品分為：清潔類化妝品、護(hù)理類化妝品、美容/修飾類化妝品。

相關(guān)報(bào)告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2020-2026年全球及中國(guó)化妝品行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

我國(guó)化妝品市場(chǎng)在20世紀(jì)90年代之前，化妝品消費(fèi)觀念幾乎沒有形成，90年代以后，隨著改革開放的進(jìn)行和我國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)品牌性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。我國(guó)的化妝品工業(yè)已經(jīng)初步形成了以化妝品產(chǎn)品為核心的龐大的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。

2、行業(yè)主要特性

（1）周期性

化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)受國(guó)民經(jīng)濟(jì)景氣和可支配收入變化的影響，呈現(xiàn)出一定的周期性特征，但其子行業(yè)化妝品雖然是可選消費(fèi)品的一種，但相對(duì)而言，產(chǎn)品屬性更接近日用消費(fèi)品，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響更小，故周期性特征較弱。

（2）區(qū)域性

化妝品屬于日?；旧钕M(fèi)品，不存在明顯的地域性特征。在生產(chǎn)方面，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)主要集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。

（3）季節(jié)性

化妝品行業(yè)整體不存在明顯的季節(jié)性特征，但單個(gè)品類存在使用和銷售的淡旺季。比如防曬類產(chǎn)品，春夏季為銷售旺季、秋冬季為銷售淡季；而護(hù)膚類產(chǎn)品，春夏為銷售淡季、秋冬為銷售旺季。

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)的化妝品行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，也是完全放開的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，伴隨著居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化比率的提高、消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)理念的提升，化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量急劇膨脹。在此過程中，化妝品跨國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，不僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品組合豐富、品質(zhì)如一、品牌聲譽(yù)好、營(yíng)銷力度大等因素，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上搶占了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也因?yàn)檫@些企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)的投入和維護(hù)，培育和引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和流行偏好。

化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)幾千家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的九成左右，但市場(chǎng)份額不到兩成。化妝品行業(yè)總體市場(chǎng)較為分散，超過1%份額的品牌已是市場(chǎng)上比較知名和常見的品牌。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)按消費(fèi)者購買水平可以分為高檔化妝品（高收入消費(fèi)者）、中檔化妝品（中等收入消費(fèi)者）和大眾化妝品（中低收入消費(fèi)者）三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品行業(yè)的廠商分為國(guó)外的歐美和韓日廠商、國(guó)內(nèi)廠商。擁有國(guó)際頂尖品牌和知名品牌國(guó)外廠商，產(chǎn)品主要集中于高檔市場(chǎng)。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)主要品牌

資料來源：普華有策

國(guó)際頂尖品牌如嬌蘭（Guerlain）、克里斯汀?迪奧（CD）、香奈兒（Chanel）、嬌韻詩（Clarins）、蘭蔻（Lancome）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等。

國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)品主要集中于中低檔市場(chǎng)，廠商大概分為三個(gè)梯隊(duì)，具體如下：

國(guó)內(nèi)化妝品主要品牌情況

資料來源：普華有策

3、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量和消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大

 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國(guó)化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的有力保證。化妝品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)商品和品牌附加價(jià)值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）政策支持

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民對(duì)各類消費(fèi)品的需求量和需求水平都不斷增加，化妝品已經(jīng)成為一類重要的居民消費(fèi)品。近年來，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列扶持國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的政策。如，2017 年 2 月，發(fā)布的“十三五”國(guó)家藥品安全規(guī)劃，明確“十三五”期間將完善化妝品法規(guī)制度，制修訂化妝品禁用、限用物質(zhì)檢驗(yàn)檢測(cè)方法 30-50項(xiàng)，加強(qiáng)化妝品檢查等工作。

（3）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國(guó)家監(jiān)控力度看，我國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢(shì)的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場(chǎng)份額和整合市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

（4）網(wǎng)絡(luò)、物流行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了化妝品行業(yè)的發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣成本相對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，口碑宣傳效果好，成本較低，更容易讓更多的人了解到品牌?，F(xiàn)在方便快捷的網(wǎng)絡(luò)，能夠更多的滿足消費(fèi)者，隨時(shí)隨地了解化妝品品牌的咨詢和產(chǎn)品。另外，隨著物流業(yè)、電商平臺(tái)以及直播帶貨銷售的快速發(fā)展，使得化妝品銷售成本和運(yùn)輸成本降低，這些都有效地促進(jìn)了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

4、進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘

（1）品牌壁壘

隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇化妝品的重要依據(jù)。化妝品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營(yíng)和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無法與已具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

（2）技術(shù)、研發(fā)壁壘

推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)是一項(xiàng)持續(xù)的挑戰(zhàn)。化妝品產(chǎn)品的研發(fā)涉及生命科學(xué)、精細(xì)化工、皮膚科學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科的交叉研究與運(yùn)用，需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)支持，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成技術(shù)、研發(fā)壁壘。

（3）銷售渠道成熟度

作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對(duì)銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對(duì)于化妝品企業(yè)非常重要。

化妝品進(jìn)入百貨商場(chǎng)需要很高的品牌知名度；進(jìn)入超市和大賣場(chǎng)，通常要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以及堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等其他銷售費(fèi)用，新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出；通過專營(yíng)店銷售則需要通過投入巨大的資金和人力，還需要較長(zhǎng)的建設(shè)周期。因此化妝品新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢(shì)。

（4）管理能力要求

化妝品企業(yè)的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等方面的管理經(jīng)驗(yàn)和能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)作過程中逐漸產(chǎn)生和積累的。尤其是對(duì)于品牌型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求特點(diǎn)具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對(duì)新進(jìn)企業(yè)而言短期內(nèi)很難獲得，從而形成了一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。

（5）產(chǎn)品質(zhì)量要求

隨著政府和消費(fèi)者對(duì)化妝品質(zhì)量安全的愈加重視，化妝品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量要求已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘。從 2005 年 9 月 1 日起，化妝品正式納入食品質(zhì)量安全（QS）市場(chǎng)準(zhǔn)入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并貼上QS 標(biāo)志后才方可上市銷售。2007 年 1 月國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布了新版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對(duì)化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴(yán)格的規(guī)定。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

（6）人才壁壘

化妝品企業(yè)需要投入大量的資源，逐步建立起由品牌策劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域優(yōu)秀人才組成的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)企業(yè)還需要成熟且完善的人才培訓(xùn)和選拔機(jī)制，以滿足企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)人力資源的需求，以上構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的人才壁壘。