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商用顯示行業(yè)的全面剖析：發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)與趨勢(shì)

1、商用顯示行業(yè)發(fā)展歷程及所處發(fā)展階段

商用顯示簡(jiǎn)稱商顯，因其同時(shí)具備顯示和擁有智能交互功能而廣泛運(yùn)用于商場(chǎng)廣告、學(xué)校多媒體教室展示、地鐵以及公交車內(nèi)顯示等應(yīng)用場(chǎng)景，又稱智能交互顯示設(shè)備。商顯行業(yè)發(fā)展至今已有近二十年的發(fā)展歷史，從最初的簡(jiǎn)單廣告機(jī)到現(xiàn)在的泛智能化的大屏商顯，總共經(jīng)歷了四個(gè)階段：

資料來源：普華有策

2、商用顯示行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況

商用顯示領(lǐng)域上游主要包括液晶面板、光學(xué)件、結(jié)構(gòu)件、板卡、驅(qū)動(dòng)芯片等，中游主要包括顯示模組制造、整機(jī)組裝及其對(duì)應(yīng)的商用顯示器品牌商，下游包括會(huì)議、教育、數(shù)字標(biāo)牌以及移動(dòng)智慧屏等應(yīng)用領(lǐng)域。

資料來源：普華有策

3、商用顯示行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

（1）行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步為智能顯示產(chǎn)品在不同領(lǐng)域應(yīng)用廣度的拓展、應(yīng)用深度的延伸奠定了基礎(chǔ)

隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人機(jī)交互技術(shù)在商用顯示產(chǎn)品上的不斷運(yùn)用，帶來的產(chǎn)品功能的拓展及應(yīng)用場(chǎng)景的不斷提升，將是未來行業(yè)技術(shù)下沉的重點(diǎn)發(fā)展方向，而商用顯示產(chǎn)品在不同領(lǐng)域應(yīng)用廣度的拓展、應(yīng)用深度的延伸也將推動(dòng)各種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在此領(lǐng)域的應(yīng)用。

（2）智能交互技術(shù)將成為行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要方向

全球科技的進(jìn)步推動(dòng)了顯示行業(yè)的智能化及交互場(chǎng)景的不斷發(fā)展。目前，智能顯示領(lǐng)域已經(jīng)全部開始了產(chǎn)品智能化的進(jìn)程，智能觸控、語音交互、動(dòng)作感知、人臉識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)人機(jī)控制等功能已應(yīng)用在不同領(lǐng)域的顯示設(shè)備中。作為電子信息傳遞的終端設(shè)備，智能化及交互性能的發(fā)展使顯示設(shè)備能夠?yàn)榭蛻羧后w提供更加便捷、高效等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全球電子信息繁榮的現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)信息傳遞的簡(jiǎn)單化、高效化的追求，也將成為智能化在商用顯示電子產(chǎn)品中的重要推動(dòng)力。

（3）大尺寸顯示技術(shù)將在商業(yè)及家庭應(yīng)用場(chǎng)景中得到更多的發(fā)展空間

目前，顯示屏幕大屏化成為貫穿全年的主流熱點(diǎn)。顯示大屏幕未來在智慧教育、智能辦公、電競(jìng)、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療、智能電視等領(lǐng)域中將憑借其優(yōu)良的顯示品質(zhì)、人機(jī)交互性能逐步占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，逐步代替投影設(shè)備在此方面的應(yīng)用。

同時(shí)，隨著OLED、Mini-LED等顯示技術(shù)的發(fā)展，量產(chǎn)技術(shù)的成熟，大屏幕的顯示平板由于價(jià)格高不適合大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用的局面將逐步改變，前沿的顯示技術(shù)及產(chǎn)品將對(duì)行業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品格局造成變革性影響。大尺寸顯示技術(shù)將在商業(yè)及家庭應(yīng)用場(chǎng)景中得到更多的發(fā)展空間，贏得更多的市場(chǎng)占用率。

4、商用顯示行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性

資料來源：普華有策

總體來看，商用顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)需求表現(xiàn)為下半年強(qiáng)于上半年，具有一定的季節(jié)性。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商顯產(chǎn)品在商用領(lǐng)域的滲透，分散購(gòu)買的影響也在增強(qiáng)，商顯產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)也將出現(xiàn)弱化的特點(diǎn)。

5、商用顯示行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

商顯作為近幾年顯示行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)，伴隨著5G通信技術(shù)和顯示技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)，一方面在國(guó)內(nèi)外教育信息化建設(shè)投入逐年提升和教育市場(chǎng)新增及更新?lián)Q代需求強(qiáng)勁的背景下，商顯市場(chǎng)容量可觀且潛在空間龐大，另一方面，在企業(yè)對(duì)高效遠(yuǎn)程協(xié)同會(huì)議的需求上升等背景下，商顯市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。

（1）教育信息化、智能化是全球教育的發(fā)展趨勢(shì)，教育市場(chǎng)對(duì)商用顯示產(chǎn)品有較大的增量需求和存量更換需求

國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)對(duì)商用顯示產(chǎn)品有較大的增量需求和存量更換需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)達(dá)48,472.91億元，占2022年我國(guó)GDP比重為4.01%，2012年至2022年國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)109.41%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.67%，占GDP比重自2012年以來連續(xù)十年超過4%。在教育信息化的政策引導(dǎo)和資金扶持下，教育市場(chǎng)對(duì)智能交互顯示產(chǎn)品有較大的增量需求和存量更換需求。

資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、普華有策

增量需求主要為產(chǎn)品的新進(jìn)入和滲透，未來增量需求較大的原因主要有：①國(guó)內(nèi)教育信息導(dǎo)向?qū)⑼苿?dòng)教育信息化裝備在全國(guó)實(shí)現(xiàn)全覆蓋；②各地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)小班制的逐漸推廣將增加未來的教室數(shù)量；③對(duì)幼教的逐步重視將促進(jìn)幼教市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，由于產(chǎn)品一般還將定期更新?lián)Q代，未來的存量需求亦較高。市場(chǎng)未來需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)是行業(yè)盈利持續(xù)增長(zhǎng)的保證。

（2）智能辦公市場(chǎng)是智能交互顯示產(chǎn)品的主要潛力市場(chǎng)，智能交互顯示產(chǎn)品在遠(yuǎn)程會(huì)議及在線辦公等商用市場(chǎng)的應(yīng)用前景廣闊

智能辦公市場(chǎng)是智能交互顯示產(chǎn)品的主要潛力市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)議室是智能交互顯示的主要應(yīng)用場(chǎng)景。基于提升企業(yè)內(nèi)部及與客戶溝通效率和削減企業(yè)差旅費(fèi)的需求、軟件視頻會(huì)議系統(tǒng)價(jià)格的降低和性能的穩(wěn)定以及云視頻會(huì)議系統(tǒng)的出現(xiàn)，用于遠(yuǎn)程協(xié)同會(huì)議的智能辦公市場(chǎng)需求量快速上升，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，阿里、騰訊、小米、華為等各類互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等軟硬件巨頭均推出了自身的會(huì)議交互系統(tǒng)，發(fā)力持續(xù)增長(zhǎng)的商用市場(chǎng)。目前全球共有約3,200萬間會(huì)議室，智能交互平板的滲透率不足10%，隨著企業(yè)對(duì)智能交互平板的認(rèn)可度提升，商用辦公市場(chǎng)拓展?jié)摿薮蟆Ｉ逃棉k公場(chǎng)景因視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公需求增長(zhǎng)，在線辦公市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，商用平板作為協(xié)同辦公最優(yōu)質(zhì)的顯示設(shè)備脫穎而出。

目前全球遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)業(yè)均處于起步階段，但相較于歐美國(guó)家20%左右的滲透率，我國(guó)遠(yuǎn)程辦公普及率僅為1%，市場(chǎng)空間巨大。隨著用戶習(xí)慣的良好培育以及協(xié)同辦公模式的趨勢(shì)化，商用市場(chǎng)已邁入穩(wěn)速發(fā)展的階段。

（3）隨著從萬物互聯(lián)到萬物顯示時(shí)代的到來，數(shù)字標(biāo)牌因其廣泛的終端應(yīng)用領(lǐng)域、多樣的終端應(yīng)用場(chǎng)景逐步顯現(xiàn)其龐大的市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿?/span>

數(shù)字標(biāo)牌終端應(yīng)用領(lǐng)域極為廣泛，其市場(chǎng)可以細(xì)分為戶外和戶內(nèi)產(chǎn)品，戶外產(chǎn)品包括戶外墻/大屏（如LED屏、投影墻、拼接墻等設(shè)備）、戶外顯示中小屏（如落地產(chǎn)品、電子站牌、閱報(bào)欄等產(chǎn)品），以及功能性自助設(shè)備（如智能充電樁、快遞柜、智慧垃圾桶等）。戶內(nèi)產(chǎn)品多指梯媒顯示、非梯媒的壁掛式、立式、臥式等顯示產(chǎn)品、以及功能性自助設(shè)備（如繳費(fèi)機(jī)、互動(dòng)營(yíng)銷桌、導(dǎo)覽查詢等自助設(shè)備）。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)和多項(xiàng)高新技術(shù)相互融合，數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)將迎來高清顯示、實(shí)時(shí)交互、智慧感知三大變革，由此商用顯示將從單純的顯示功能的初級(jí)階段轉(zhuǎn)化成為智慧顯示階段，真正實(shí)現(xiàn)智慧顯示的蛻變。

（4）移動(dòng)智慧屏作為新興的商用顯示產(chǎn)品，開始頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者和行業(yè)的視野

移動(dòng)智慧屏定義被為屏幕尺寸在18-32英寸，搭配專門支架，具有智能操作系統(tǒng)，同時(shí)支持觸控功能，可續(xù)航、可移動(dòng)的終端設(shè)備。移動(dòng)智慧屏產(chǎn)品形態(tài)的特殊之處在于支架和續(xù)航，將靈活性大幅提升，做到了位置可移動(dòng)、角度可調(diào)節(jié)。

移動(dòng)智慧屏整合了智能平板和智能電視的部分產(chǎn)品特點(diǎn)，亦填補(bǔ)了縫隙的應(yīng)用場(chǎng)景，目前移動(dòng)智慧屏處于市場(chǎng)起步階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，未來移動(dòng)智慧屏將會(huì)出現(xiàn)4K以上的超高清晰度、全景聲音質(zhì)、更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間、可旋轉(zhuǎn)云臺(tái)攝像頭、更大的存儲(chǔ)容量和更人性化的交互體驗(yàn)等方面的進(jìn)化，逐漸拉開各品牌和各產(chǎn)品之間的差異化和市場(chǎng)表現(xiàn)。

6、商用顯示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及核心競(jìng)爭(zhēng)要素

商用顯示整機(jī)行業(yè)產(chǎn)能逐步向大型企業(yè)集中，各龍頭企業(yè)亦在尋求差異化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向增加其市場(chǎng)占用率。

（1）教育及會(huì)議領(lǐng)域

教育及會(huì)議商顯領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型制造企業(yè)逐步展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，憑借配套產(chǎn)業(yè)群的區(qū)位及成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)大陸已成為全球的商用顯示產(chǎn)品的主要制造基地，臺(tái)系及韓系制造商競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降，市場(chǎng)份額逐步喪失。處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中間位置的商用顯示產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)、制造水平、響應(yīng)速度及產(chǎn)品品質(zhì)等多方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以鴻合科技、視源股份為代表的大型制造品牌商依靠渠道、產(chǎn)能及資金優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了商用顯示會(huì)議及教育領(lǐng)域海內(nèi)外大部分市場(chǎng)。同時(shí)，各地對(duì)本地區(qū)域商用顯示產(chǎn)品的制式要求多樣，是產(chǎn)生細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)及本地品牌的驅(qū)動(dòng)因素。

（2）數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域

隨著智慧產(chǎn)品技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)認(rèn)知的提升，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在迅速擴(kuò)張，但其品牌的集中度卻并不高，主要的原因還是得益于龐大的市場(chǎng)數(shù)量，加之離散化的行業(yè)布局，直接導(dǎo)致了“見者有份”的市場(chǎng)格局，并且也存在所謂的行業(yè)巨頭的情況，如三星、LG、松下等整機(jī)品牌商，這類廠商綜合實(shí)力比較高，既能夠提供硬件，也能夠提供解決方案，產(chǎn)品線比較豐富，也有核心的渠道資源。在顯示終端大屏幕化潮流的推動(dòng)下，越來越多的大屏顯示廠商進(jìn)入了數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)，并且憑借著其創(chuàng)新突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成了“后來居上”的局面，如海康、大華、京東方、長(zhǎng)虹、宇視等國(guó)內(nèi)知名上市企業(yè)，未來數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域的銷售商將逐漸集中化，其中大量不具有執(zhí)行能力的公司會(huì)被淘汰。

（3）移動(dòng)智慧屏領(lǐng)域

移動(dòng)智慧屏整合了智能平板和智能電視的部分產(chǎn)品特點(diǎn)，亦填補(bǔ)了部分細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景。移動(dòng)智慧屏被稱為下一個(gè)可能的智能硬件藍(lán)海市場(chǎng)，電視機(jī)制造商（LG、海信、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、康冠），顯示器品牌商（雕塑家），廣告機(jī)廠商（易樂看ELC）和互聯(lián)網(wǎng)/新興IOT廠商（百度）等紛紛布局移動(dòng)智慧屏，隨著品類熱度的增長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)智慧屏的市場(chǎng)玩家仍在繼續(xù)增多。

商用顯示結(jié)構(gòu)件業(yè)務(wù)隨著商用顯示整機(jī)行業(yè)的發(fā)展而興起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)資結(jié)構(gòu)件企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)主流地位，但大多數(shù)內(nèi)資結(jié)構(gòu)件企業(yè)處于跟隨終端品牌的角色。商用顯示結(jié)構(gòu)件行業(yè)目前市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，其主要為幫助終端品牌商代工的專業(yè)五金及注塑結(jié)構(gòu)件加工企業(yè)等，如會(huì)議及教育領(lǐng)域整機(jī)品牌商頭部企業(yè)視源股份、鴻合科技，如數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域的整機(jī)品牌商頭部企業(yè)三星電子、LG顯示，如移動(dòng)智慧屏領(lǐng)域目前位居第一的百度；前述各應(yīng)用領(lǐng)域頭部品牌企業(yè)商顯結(jié)構(gòu)件大都均通過自主設(shè)計(jì)研發(fā)、定制化采購(gòu)模式委托大型加工廠生產(chǎn)供應(yīng)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)生活的極大豐富，終端消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性、美觀性，甚至購(gòu)置成本都提出了越來越高的要求。商用顯示產(chǎn)品相對(duì)于可標(biāo)準(zhǔn)化的中小尺寸的手機(jī)、平板、PC及電視等顯示產(chǎn)品，具備明顯的差異化特點(diǎn)；由于商用場(chǎng)景多樣化特點(diǎn)，造就了大量不同場(chǎng)景及不同消費(fèi)者的差異化訴求，如尺寸、亮度、散熱性能、結(jié)構(gòu)外觀及配置等不同導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度大、開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)及失敗風(fēng)險(xiǎn)大，而單一商用場(chǎng)景對(duì)應(yīng)市場(chǎng)體量小，導(dǎo)致單一客戶單一產(chǎn)品具有小批量、定制化特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)成本高及投資回報(bào)低。為了滿足終端消費(fèi)者的需求，終端產(chǎn)品制造商及品牌商的設(shè)計(jì)理念日異月新，這就對(duì)相關(guān)商用顯示結(jié)構(gòu)件的兼容性、通用性及可靠性提出了嚴(yán)苛的訴求。

商顯結(jié)構(gòu)件的核心部件系背光模組結(jié)構(gòu)件，其決定支撐整機(jī)屏體，確保強(qiáng)度，承受整體載荷，對(duì)整機(jī)所有模組及部件具有布局、支撐及保護(hù)功能；確保通電散熱性能、光效均勻性和屏體厚度等；對(duì)光學(xué)材料架構(gòu)穩(wěn)定、不脫落和扭曲等起到關(guān)鍵作用。因此，背光模組結(jié)構(gòu)件具備尺寸大而導(dǎo)致模具研發(fā)及制作成本高，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、兼容光學(xué)、聲學(xué)、散熱等而導(dǎo)致設(shè)計(jì)難度大等特點(diǎn)。

對(duì)于商顯結(jié)構(gòu)件的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，尤其是對(duì)于背光模組結(jié)構(gòu)件，行業(yè)內(nèi)眾多的結(jié)構(gòu)件設(shè)計(jì)廠家、整機(jī)制造商及品牌商大多由于技術(shù)人員儲(chǔ)備不足，產(chǎn)品理解不透，造成設(shè)計(jì)復(fù)雜、生產(chǎn)效率低下、質(zhì)量參差不齊、售后和退換貨頻發(fā)，供應(yīng)成本居高不下。前述廠商也會(huì)由于產(chǎn)品品類及尺寸不全，形成不了規(guī)模效應(yīng)。有能力設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品的頭部品牌商往往是自主設(shè)計(jì)開發(fā)、并委托大型加工廠及整機(jī)廠生產(chǎn)，并以獨(dú)立自主的品牌銷售，自給自足為主。

7、商用顯示行業(yè)壁壘

資料來源：普華有策

節(jié)選于普華有策咨詢《2024-2030年商用顯示行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游細(xì)分產(chǎn)品調(diào)研及前景研究預(yù)測(cè)報(bào)告》，同時(shí)普華有策咨詢還提供市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、專精特新小巨人認(rèn)證、市場(chǎng)占有率報(bào)告、十五五規(guī)劃、項(xiàng)目后評(píng)價(jià)報(bào)告、BP商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、藍(lán)白皮書、國(guó)家級(jí)制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)認(rèn)證、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務(wù)。（PHPOLICY:GYF）